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Mode

La mode made in France a-t-elle un avenir ?

La mode made in France suscite aujourd’hui un véritable engouement, aussi bien de la part des consommateurs que des entrepreneurs et des pouvoirs publics. Cependant, le secteur fait face à des défis importants en termes de compétitivité par rapport aux pays à bas coûts de main d’œuvre. Nous allons dresser ici un état des lieux de la filière mode en France, analyser sa compétitivité actuelle, et explorer les stratégies possibles pour assurer son avenir.

Un panorama actuel de la mode française

La France possède des atouts certains dans le secteur de la mode : un savoir-faire ancestral dans des domaines comme la haute couture, la maroquinerie (notamment avec la production de sac made in France), la lingerie ou les accessoires, des écoles de mode renommées, et des marques iconiques exportées dans le monde entier. La filière mode emploie directement plus de 600 000 personnes.

Néanmoins, la France a vu sa part de marché dans l’habillement chuter ces dernières décennies, particulièrement sur le segment du prêt-à-porter, face à la concurrence de pays à bas coûts comme la Chine ou le Bangladesh. Aujourd’hui, environ 30% seulement des vêtements consommés en France y sont fabriqués, le reste étant importé.

On observe cependant depuis quelques années une prise de conscience des consommateurs comme des pouvoirs publics sur l’importance de soutenir les productions nationales et les savoir-faire locaux. Cela se traduit par exemple par le succès du label “Origine France Garantie”. Par ailleurs, certains industriels comme le Slip Français font le pari de relocaliser leur production textile en France.

La compétitivité de la production française

La production textile en France souffre avant tout d’un manque de compétitivité-prix face aux pays à bas coûts de main d’œuvre. En effet, le coût horaire du travail dans l’industrie textile atteint 15,3€ en France, contre seulement 0,3€ au Bangladesh par exemple.

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Cet écart considérable sur les coûts salariaux, ainsi que des charges sociales et fiscales plus élevées, font que produire un jean en France revient environ deux fois plus cher qu’au Maroc, et trois fois plus cher qu’au Pakistan.

Face à cet handicap sur les coûts de production, l’industrie textile française doit miser sur d’autres leviers pour regagner en compétitivité :

  • La montée en gamme, en se positionnant sur des produits haut de gamme nécessitant un savoir-faire spécifique qui justifie des prix plus élevés
  • L’innovation, en développant de nouveaux procédés et de nouvelles technologies plus productives
  • La logistique, en misant sur la proximité des marchés et des délais de livraison courts
  • La qualité et la traçabilité des produits
  • L’image positive du “Made in France” à l’export

Certaines niches comme le luxe, la maille ou les accessoires parviennent à tirer leur épingle du jeu grâce à ces stratégies. Mais le textile dit “de masse”, comme l’habillement, reste encore très concurrencé par les importations.

L’expertise artisanale et son impact sur la confection

La confection de vêtements, contrairement à d’autres étapes comme le tissage, nécessite encore une forte intensité en main d’œuvre et repose grandement sur le savoir-faire artisanal. Cela limite les possibilités d’automatisation et grève la compétitivité-prix.

A titre d’exemple, pour un jean, le coût de la main d’œuvre de confection atteint environ 70% du coût total en France, contre seulement 20% au Pakistan. Cet écart considérable sur le poste principal de charges pénalise clairement la production hexagonale.

Les industriels doivent ainsi miser sur la productivité des salariés, en investissant dans leur formation et leurs compétences pour préserver la qualité et la technicité des productions françaises. Le recrutement et la transmission des savoir-faire dans des métiers artisanaux comme la couture ou la broderie constituent d’ailleurs un enjeu majeur.

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Stratégies pour renforcer la mode française

Plusieurs axes stratégiques peuvent être envisagés pour accroître la compétitivité du secteur :

  • La montée en gamme des productions, avec un focus sur le haut de gamme et le luxe pour mieux valoriser les savoir-faire hexagonaux
  • L’optimisation des coûts de production via des gains de productivité et une rationalisation des processus industriels
  • Le développement des partenariats entre grandes marques et PME/TPE du textile pour favoriser les synergies
  • La robotisation de certaines étapes de fabrication pour alléger la part de la main d’œuvre dans les coûts de revient

Par ailleurs, le digital ouvre de nouvelles perspectives aux acteurs français. Avec l’impression 3D et la customisation de masse par exemple, de nouveaux modèles économiques émergent et pourraient rebattre les cartes face à la fast fashion.

La collaboration et la coordination au sein de la filière

Au-delà des stratégies individuelles des entreprises, le renforcement de la filière mode en France passera aussi par une plus grande collaboration entre les différents maillons.

Il s’agit de reconstituer des écosystèmes solides et intégrés, associant l’amont textile, les fabricants de vêtements et les marques. Des partenariats équilibrés et dans la durée doivent être noués, dans une logique “gagnant-gagnant” à long terme.

Les outils numériques et les plateformes collaboratives facilitent ces rapprochements entre donneurs d’ordre et fabricants. Ils permettent par exemple un meilleur partage des données (commandes, stocks, tendances…), une plus grande réactivité, ou encore la mise en place de stratégies de co-branding.

Enfin, les pouvoirs publics ont un rôle à jouer pour favoriser les synergies au sein des filières, que ce soit via des aides financières ou un soutien politique aux initiatives de relocalisation.

La perception du consommateur et la valeur du label Made in France

made in france

La demande pour les produits fabriqués en France est réelle : selon un sondage de 2017, 74% des Français se déclarent prêts à payer plus cher pour un produit Made in France. Les motivations avancées sont à la fois patriotiques et liées à des considérations sociales ou environnementales.

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Pour que cet engouement profite vraiment à la filière française, encore faut-il que l’offre suivre. Les industriels doivent ainsi continuer à communiquer sur l’origine hexagonale des produits via des labels officiels comme Origine France Garantie.

La grande distribution a également un rôle clé à jouer pour promouvoir les marques et produits Made in France dans ses rayons. Elle peut par exemple mettre en place un fléchage spécifique ou créer des corners dédiés.

Les pouvoirs publics ne sont pas en reste. La commande publique, qui représente un marché conséquent, devrait systématiquement favoriser les acteurs français du textile et de l’habillement.

A condition de rester compétitifs en prix, les fabricants nationaux ont donc toute leur carte à jouer pour répondre à cette demande croissante des consommateurs pour le Made in France.

Challenges et opportunités pour l’avenir de la mode française

Malgré les défis à relever, l’avenir de la filière n’est pas sombre si l’on en croit les derniers chiffres. Pour la première fois depuis 40 ans, la balance commerciale française dans le textile et l’habillement est redevenue excédentaire en 2021.

Preuve que les efforts de compétitivité commencent à payer. Mais il ne faut pas relâcher la pression, et poursuivre dans cette voie en relevant plusieurs défis :

  • La sécurisation des industriels et fabricants via des commandes pérennes et des partenariats sur le long terme avec la distribution
  • La formation et la transmission des savoir-faire, dans des métiers artisanaux souvent délaissés par les jeunes générations
  • La poursuite de la modernisation des outils de production, pour intégrer plus de robotisation et d’innovations technologiques
  • Le renforcement de la qualité et de la RSE des productions françaises, gages de durabilité

A ces défis viennent s’ajouter de nouvelles opportunités liées à l’évolution des modes de consommation : essor de la seconde main, de la location ou de la customisation… Autant de niches porteuses pour les acteurs agiles et innovants du secteur.

Bref, à condition de relever les nombreux challenges encore présents et de continuer à miser sur ses forces, la mode Made in France a de beaux jours devant elle ! Les entrepreneurs comme les pouvoirs publics l’ont bien compris et multiplient les initiatives pour assurer son avenir.

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